Comment deux frères qui n’ont jamais dirigé un hôtel ont-ils inventé leur propre définition de l’hospitalité ultraluxe ? Avec Iconic House, Thibaud Elzière et Robin Michel ont développé leur vision de la « maison hôtelière », un concept hybride où architecture, art et service cinq-étoiles cohabitent avec une seule ambition: offrir la liberté d’une maison privée doublée des services d’un palace.

Photos Iconic House – M. Tripper

Il y a les business plans, les études de marché, les tableaux Excel… Et puis il y a les souvenirs d’enfance. Pour comprendre Iconic House, il faut commencer par là. Bien avant les demeures à plusieurs dizaines de milliers d’euros la semaine, les chefs privés et les house managers, il y avait une maison de village dans le Sud de la France. Thibaud Elzière et Robin Michel ont 11 ans d’écart, une maman en commun et n’ont donc pas exactement grandi ensemble. Mais leurs souvenirs convergent. Une vieille maison rénovée progressivement par leurs parents, dans un village près des Alpilles. Rien d’ostentatoire. Mais déjà une certaine idée du beau. « Je me rappelle très précisément des encadrements de portes en pierre, des murs apparents, des grosses poutres de la charpente », raconte Thibaud. « Je pense que j’étais déjà sensible à l’âme qui pouvait se dégager d’un endroit. » Robin en garde un autre souvenir. « C’était la maison du bonheur ! Tout le monde était bienvenu, n’importe quand, pour dormir ou manger. C’était très simple, mais très accueillant. » Voilà peut-être la première Iconic House. Sans logo, ni concierge. Leurs parents appartiennent à cette génération qui, dans les années 1970, quitte volontiers les villes pour retourner vivre dans les villages. Des urbains diplômés installés à la campagne, au milieu d’une communauté qui partage peu ou prou le même désir de retour à une vie plus simple. « On était quand même un peu les bourgeois du village », plaisantent aujourd’hui les frères. La culture entre aussi par d’autres portes : les balades dans la nature, le Festival d’Avignon, les Rencontres de la photographie d’Arles, les voyages. En revanche, pratiquement aucun palace à l’horizon. « Je ne me souviens pas d’avoir fait un seul hôtel avec mes parents », sourit Robin. On voyageait autrement.

Refuges, maisons, séjours chez les uns et les autres. À 22 ans, Thibaud commence à louer des maisons avec des amis. À mesure que ses moyens augmentent, les locations montent en gamme. Et, à force de louer, le décalage lui saute aux yeux. « À un moment, je me suis dit : je suis chez quelqu’un, tout n’est pas nickel, le service est inexistant et je suis en train de payer le prix d’un hôtel cinq-étoiles. » Le problème est posé. D’un côté, la maison offre ce que l’hôtel reproduit difficilement : l’espace, l’intimité, une cuisine, un jardin, des enfants qui peuvent courir partout, la possibilité de vivre à quinze autour d’une table, sans réserver trois suites et négocier un salon privé. De l’autre, l’hôtel offre ce que la location saisonnière maîtrise rarement : la constance du service, le ménage, une literie impeccable, quelqu’un qui répond lorsqu’un problème survient, et le confort de n’avoir à s’occuper de rien. Plutôt que de choisir entre les deux, Thibaud et Robin décident d’en réunir le meilleur.

Signé Joséphine Fossey, le décor de ce mas provençal joue la carte de la maison d’artistes : pièces chinées à Avignon et à L’Isle-sur-la-Sorgue, bibliothèque monumentale et fresque de cinq mètres de Florence Bamberger font dialoguer création contemporaine et esprit des Alpilles.

Du Airbnb au palace, la case manquante

Contrairement à ce que laisse aujourd’hui imaginer le positionnement d’Iconic House, l’ultraluxe n’était pourtant pas son point de départ. « À l’origine, on voulait plutôt faire des maisons pour les potes, qu’on puisse partager. Quelque chose avec du goût, de l’art, mais pas un truc inaccessible. » Puis arrive la première maison, aux Baux-de-Provence. Elle est belle. Très belle. Et chère. Les frères l’achètent, commencent à la rénover et font ensuite le business plan (quelque chose d’assez peu orthodoxe pour des entrepreneurs). Et là, surprise. Pour que le modèle fonctionne réellement – non pas simplement pour payer les charges de la maison, mais pour rembourser l’investissement et construire une entreprise capable d’en acquérir d’autres – il faut la louer beaucoup plus cher qu’ils ne l’avaient imaginé. Environ 30 000 euros la semaine, soit, racontent-ils, à peu près deux fois le prix des maisons les plus chères disponibles dans la région. Ils auraient pu redescendre. Ils font l’inverse. Puisqu’il faut assumer ce tarif, autant assumer tout ce qui va avec.

« C’est finalement cette première maison qui a mis le curseur. Et ça nous a permis d’aller beaucoup plus loin sur les finitions, le travail des architectes, le confort et le service. » Chez Thibaud Elzière, cette manière de faire n’a rien de complètement accidentel. Fondateur de Fotolia puis de eFounders – devenu Hexa –, il a passé toute sa vie professionnelle à créer des entreprises. Son moteur ? Il le résume par une formule : « un optimisme naïf ». Et d’expliquer. « C’est être extrêmement positif et se dire que tout est possible alors qu’en vérité, l’idée est parfois complètement folle. » Une capacité, dit-il encore, à « distordre la réalité ». « Un consultant voit la réalité telle qu’elle est. C’est pour ça qu’on le recrute. Un entrepreneur doit aussi être capable de voir les choses telles qu’elles ne sont pas encore, ou telles qu’il aimerait qu’elles soient. » Appliqué à Iconic House, le principe a son importance. La location saisonnière de luxe n’est pas exactement réputée pour être le business le plus simple à rentabiliser. Acheter les maisons plutôt que simplement les gérer rend l’équation encore plus ambitieuse. « Si on avait commencé par le business plan, on n’aurait probablement jamais acheté la première maison », explique Robin. « Aujourd’hui, nous sommes propriétaires de sept maisons et notre ambition est de créer une nouvelle catégorie d’hospitalité et une marque forte dans le luxe. »

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« Chaque maison possède sa propre écriture décorative et son casting créatif. »

Le souci du détail

Quiconque a déjà loué une grande maison à plusieurs connaît la scène. Quinze personnes arrivent. Une chambre donne sur la mer avec salle de bains immense et terrasse. Une autre regarde le parking et partage sa douche avec le dortoir des enfants. Tout le monde a payé pareil. Robin et Thibaud connaissent bien le problème. « Quand tu arrives dans une maison de vacances, il y a toujours cette question : qui va avoir la meilleure chambre ? » Chez Iconic House, l’équilibre entre les chambres se pense donc dès la conception. « Dans nos maisons, on essaie de faire en sorte que les chambres soient plus ou moins dans la même catégorie. Pas nécessairement identiques. Une chambre plus petite peut avoir un balcon. Une autre une meilleure vue. Chacune doit posséder son petit avantage. » La réalité a toutefois nuancé la doctrine. Dans les séjours Iconic House, une seule personne règle souvent la totalité de la location. Elle peut légitimement apprécier une chambre légèrement supérieure aux autres. Paris constitue encore un autre cas. La maison y possède une véritable master bedroom avec une salle de bains historique des années 1930. Hors de question de la diviser pour satisfaire une théorie de l’égalité entre chambres. « À Paris, c’est différent. Il peut y avoir une star qui vient avec ses enfants ou son entourage. Là, avoir une vraie suite prend tout son sens. » La maison hôtelière ne consiste donc pas à transposer les codes de l’hôtel dans une villa. C’est un exercice permanent d’ajustement. Et puis il y a le fameux souci du détail cher aux frères. Robin est particulièrement sensible à l’aménagement de la cuisine et au son. Pour Thibaud, l’atout majeur, c’est la lumière. « Dans un restaurant, si la musique et la lumière ne sont pas bonnes, je passe d’office un mauvais moment », résume Thibaud. La cuisine, elle, pourrait presque constituer un manifeste. « Quand je rentre dans une maison, le premier endroit où je vois s’il y a eu de l’intention, c’est la qualité des éléments de cuisine », explique Robin. Fours professionnels, lave-vaisselle performant, beaux verres à vin, couteaux qui coupent vraiment, vaisselle choisie pour l’endroit. Ironie : la plupart des clients Iconic House cuisinent très peu. En haute saison, un chef est là. Mais peu importe. « Quand on part avec des amis, cuisiner ensemble peut être l’un des meilleurs moments des vacances. Si quelqu’un veut le faire, il faut qu’il retrouve de vrais outils de plaisir. » La literie obéit en revanche à un standard commun. Pour la choisir, l’équipe est allée tester les lits dans les hôtels avant d’adopter le très haut de gamme de chez Simmons. « On a des standards sur tout ce qui est nécessaire au confort. Tout le reste est personnalisé. » Mais entre maîtriser les essentiels du luxe et en connaître intimement les codes, il reste un pas. Pour le franchir, les deux frères se sont entourés de professionnels aguerris. Nina, qui supervise les house managers, a notamment travaillé avec les clients VIP du George V à Paris. « On a décidé dès le départ de ne travailler qu’avec de vrais professionnels de l’hospitalité, des gens qui ont travaillé dans des palaces. Parce que c’est un métier. Ça s’apprend, comme le métier d’ébéniste ou celui de dentiste. Tout le monde ne peut pas s’improviser hôtelier. » Pas question donc de confier simultanément l’entretien de la propriété, le ménage et l’accueil à un gardien ou à une équipe improvisée pour la saison. « Honnêtement, c’est probablement l’une des meilleures décisions qu’on ait prises. » Pourquoi ? « L’hospitalité, ça se voit quand quelque chose se passe mal. La question, c’est : comment tu vas le rattraper ? » Un robinet fuit, un transfert prend du retard, un enfant tombe malade : c’est précisément à ce moment-là que la location immobilière devient – ou non – de l’hospitalité. « Sinon, tu fais simplement de la location de maison. » En haute saison, chaque maison dispose ainsi de son house manager. Une sorte de directeur d’hôtel dont l’établissement n’aurait, temporairement, qu’une seule famille pour clients. Il prépare les transferts, les restaurants, les activités, la disposition des chambres, coordonne les équipes et reste le point de contact pendant le séjour. S’y ajoutent le chef, présent pour les repas, le personnel chargé du petit-déjeuner et de l’entretien et, dans les chalets, les transferts nécessaires aux déplacements. Iconic House pousse la personnalisation encore plus loin avec ce que l’équipe appelle la « Composition » du séjour. Avant l’arrivée des occupants, elle construit un programme sur mesure. Pas une liste générique de dix choses à voir dans la région, mais une sélection adaptée à chaque famille ou groupe d’amis. « On peut proposer des centaines d’activités, payantes ou gratuites, à l’intérieur comme à l’extérieur. L’IA nous permet d’aller beaucoup plus vite et d’affiner les recommandations. Mais une fois sur place, l’hospitalité reste une affaire d’humains. »

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« On trouve la maison et ensuite on se demande : qui peut amplifier ce qu’elle est ? » 

Un pied dans le Bassin, l’autre au Mexique. Jaune Architecture, le studio marseillais de Paula Alvarez de Toledo et Marine Delaloy, injecte couleurs vibrantes, matières naturelles et mobilier sculptural dans cette cabane contemporaine imaginée par Frédéric Thet, avec Luis Barragán en filigrane. 

Des maisons uniques et singulières

Cette obsession du sur-mesure se retrouve dans l’architecture. Iconic House ne possède pas de décorateur maison chargé de reproduire une grammaire visuelle de destination en destination. Au contraire. L’équipe change volontairement d’architecte ou d’architecte d’intérieur. « On trouve une maison et ensuite on se demande : qui peut amplifier ce qu’elle est ? » Le mot important est « amplifier ». Pas transformer une maison landaise en décor méditerranéen parce que la tendance du moment l’exige. Pas installer le même fauteuil identifiable dans toutes les propriétés pour créer artificiellement un style « Iconic House ». Au Cap-Ferret, par exemple, ils veulent conserver le vocabulaire de la cabane en bois, mais éviter une interprétation trop attendue. « Nous, on voulait quelque chose de joyeux, de latin. » Le choix des architectes suit également quelques règles maison. Ils aiment les jeunes agences, souvent créées par des architectes passés auparavant par de grands studios. Des gens suffisamment aguerris pour piloter plusieurs millions d’euros de travaux, mais encore assez disponibles pour s’investir personnellement dans le projet. Et surtout, ils veulent travailler avec le créatif lui-même.

Enfant du Sud, Jérémie du Chaffaut puise dans sa Provence natale pour composer un décor lumineux fait de matières naturelles, de savoir-faire locaux et de mobilier sur mesure. En contrepoint, la curation de Joséphine Fossey convoque Vasarely et l’art cinétique dans un jeu d’illusions, de mouvements et de perspectives. 

« On ne veut pas travailler avec le project manager. Même s’il est excellent. On veut travailler avec la personne qui imagine le projet. » Pour certaines maisons, ils font ainsi confiance à des talents qui commencent à peine. Le studio Claves en est un bon exemple. Ses fondatrices sortaient de chez Pierre Yovanovitch lorsqu’Iconic House leur confie ses premiers projets. « Elles n’avaient même pas encore une adresse e-mail au nom de leur boîte. On était un de leurs premiers projets. » Le pari fonctionne. « Elles se sont données à mort. Et pour elles comme pour nous, il y avait une vraie émulation. »

Le résultat peut être pointu. Parfois très pointu. Et les fondateurs l’assument. « C’est le parti pris parce que c’est ce qu’on aime. Ce ne sont pas des maisons passe-partout. » Mais le curseur ne peut pas non plus aller trop loin. Une maison doit rester compréhensible et agréable à vivre pour quelqu’un qui ne connaît ni le nom du designer de la table ni l’école artistique à laquelle se rattache la sculpture du salon. C’est là que les frères jouent parfois les modérateurs face aux architectes. « Les décorateurs veulent tirer le fil jusqu’au bout. Nous, notre travail, c’est parfois de le ramener vers quelque chose de lisible. » Une comparaison revient : le vin. Avant de raconter l’étiquette, le terroir et le vigneron, il faut que le vin soit bon. Pour une maison, même principe. « La première chose, c’est qu’en entrant, les gens doivent se sentir bien. Après, on peut leur raconter l’histoire. » L’art occupe pourtant une place considérable. Iconic House travaille désormais régulièrement avec un curateur ou une curatrice en parallèle de l’architecte d’intérieur. Joséphine Fossey accompagne notamment plusieurs projets. L’objectif est que décoration et art ne se contentent pas de cohabiter, mais se répondent. À Gordes, par exemple, les frères veulent absolument éviter une maison provençale de carte postale. Ils font appel à Jérémy du Chaffaut, designer et enfant du Sud, pour construire un vocabulaire local sans folklore. « Avec lui, c’est le vrai Sud, sans compromis. Ses artisans, ses références, son inspiration se trouvent dans un rayon de 40 kilomètres au maximum ! »

Également confié à Claves, Le Sarto rend hommage à l’architecte Henry Jacques Le Même. Le studio réinterprète ici le vocabulaire moderniste, alpin et Art déco en intégrant des touches folkloriques à travers les matières et l’artisanat. Résultat : un décor chaleureux qui assume pleinement son ancrage montagnard. 

La bonne adresse

Toutes les destinations ne se valent pas… Pour s’implanter, Iconic House fonctionne à rebours d’un groupe hôtelier classique. Les fondateurs ne décident pas simplement « il nous faut Saint-Tropez », avant de chercher le terrain disponible. Ils établissent plutôt une constellation de destinations possibles et attendent de trouver la bonne maison. Architecture, histoire, prix, potentiel de rénovation, règles d’urbanisme, possibilité d’exploitation commerciale : tout doit s’aligner. « Il y a peut-être une vingtaine d’endroits en France où le modèle peut fonctionner. On regarde les maisons dans ces endroits et, le jour où toutes les conditions sont réunies, on y va. » Les destinations doivent aussi avoir une vie autour. Car les clients ont beau annoncer qu’ils rêvent d’être seuls au monde, la réalité est parfois un peu différente. « Ils veulent être loin de tout, prendre du temps entre eux… mais ils aiment quand même aller au restaurant, voir des amis, faire des choses. » La présence d’une hôtellerie haut de gamme est même un bon signal : elle attire restaurants, services, activités et une forme d’écosystème local. Pour autant, les frères aiment aussi les paris. Hossegor en était un. « Pour le luxe et pour les Américains, Hossegor n’était pas une évidence. » Aujourd’hui, ils constatent que la destination plaît de plus en plus et séduit notamment une clientèle européenne familiale. La Côte d’Azur reste dans le viseur. Cap d’Antibes, La Croix-Valmer, Ramatuelle peut-être, Saint-Tropez leur paraît presque trop évident. Certaines zones magnifiques sont écartées parce qu’elles se trouvent simplement trop loin de tout. Et après la France ? L’Italie. Sans hésitation. Des Alpes à la Sicile, en passant par les lacs, la Toscane et les Pouilles, le patrimoine immobilier y offre un terrain presque infini. Mais le développement international pourrait passer davantage par des contrats de management que par l’acquisition systématique des propriétés. En quelques années et quelque 500 séjours, une clientèle Iconic House s’est dessinée. Les Américains sont nombreux : entrepreneurs, financiers, mais aussi producteurs, acteurs, réalisateurs et personnalités issues des industries créatives de Los Angeles ou San Francisco. Une clientèle fortunée, certes, mais souvent détendue et très sensible au design. Puis viennent les grandes familles européennes, notamment françaises et belges. Celles-ci ont un comportement différent. « Les Américains effectuent volontiers un grand voyage en France avant de partir l’année suivante en Italie, en Espagne, aux Maldives ou au Costa Rica. Les Européens, eux, reviennent. La maison devient presque une résidence secondaire sans les contraintes de la résidence secondaire. » Au fond, dans chacune de ses sept propriétés d’exception, Iconic House poursuit une idée toute simple : retrouver l’esprit de cette « maison du bonheur » où Robin et Thibaud ont grandi.

Pour cette villa basco-landaise des années 1930, Dorothée Delaye imagine une Ocean House aux accents californiens : esprit seventies, matières brutes, mobilier sur mesure et couleurs franches composent le refuge d’un surfeur esthète, face au lac d’Hossegor.

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